【探求の時間】組織力強化・企業価値向上につながる業務手順書づくりとは

業務手順書がCXと競争力を生む？顧客の心を掴む「感情的価値」の意外な源泉

組織力強化・企業価値向上につながる業務手順書づくりとは－顧客体験（CX）の視点から

本日は、会社の棚でほこりをかぶりがちな業務手順書、これが顧客の心をグッとつかむ体験（CX）、さらには企業の競争力にまで深く関わっている、というお話をしたいと思います。 業務手順書の精度を高めることが、顧客体験CXをいかに良くし、組織全体の力をどう強くするのでしょか。一見すると業務手順書は内部向けの文書のようですが、これが外部の顧客の評価につながる、業務手順書と顧客体験は深い関係にあるものであります。
業務手順書の役立ちは、単に作業を均一化する、効率化するというだけではありません。よく練られた業務手順書というものは、スタッフ一人一人のパフォーマンスを通じて、最終的に顧客が感じる価値そのものをデザインしていく力を持っています。

２．顧客体験CX
顧客体験CXは、商品を知る前から買うとき、そして使ったあとまで、顧客が企業と関わるすべてのプロセスでの体験の総称です。単発の満足度すなわち顧客満足CSと少し違い、もっと長期的な関係を示すものです。この顧客体験CXを高めることが、顧客が繰り返しその会社を選びたくなる理由であるロイヤリティや、あの会社らしさといったブランドイメージを高めることに直結します。

３．意味的価値
価値には機能的価値と意味的価値があります。機能的価値は製品の性能とかスペックに関するもの、役に立つモノかどうかというものです。意味的価値は、顧客の主観的な意味づけによる価値、顧客の体験に基づいて顧客に生まれる価値です。
意味的価値には感情的価値と自己実現的価値があります。感情的価値は、スタッフの親切な対応、期待を超えるような気づかいなどから得られるものであり、自己実現的価値は、その企業の理念とか姿勢への共感といったものから得られるもです。機能的価値だけでは差別化しにくい時代には、意味的価値、とくに感情の部分が顧客の心をつかむカギになります。

４．感情的価値と業務手順書のつながり
感情的価値と業務手順書がどのようにつながるでしょうか。手順書というと、機械的で感情とは対極にあるもののように感じます。しかしきちんと整備された手順書があれば、スタッフに迷わず行動できるという安心感を与えます。基本的な対応がスムーズにできれば、スタッフはマニュアルを超えた部分、つまりお客様の状況に合わせた気づかいや共感を示すといった感情的価値を提供することにより集中できるようになります。
言い換えると、良い手順書というものは最低限の品質を担保するだけではなく、スタッフが人間らしいあたたかみを発揮するための余白を生み出す、その土台ともいえるのです。
一見効率化のツールに見えるものが、実は顧客の心を動かす感情的価値を生み出すための「設計図」になっている。この感情への良い影響こそが、見過ごされがちな、でも重要な競争力の源泉であるということです。

５．組織力強化と競争力向上
業務手順書を顧客体験の向上・ロイヤリティ・ブランド力向上まで高めていくには、よい顧客体験CXが生まれたエピソードすなわち「顧客に喜ばれた体験談」を、ただの成功事例で終わらせないことが重要です。ポジティブなフィードバックを組織の中で共有して、なぜうまくいったのか、手順書のどこが役に立って、手順書のどこに改善の余地があるか、など分析することが組織全体の学習と進化、さらには働きがいにもつながります。つまり手順書を作って終わりではなく、顧客からの反応をうけてそれを手順書や組織のあり方にフィードバックしていく、その生きたサイクルが大事だということです。こうすることによって、手順書づくりが単なるルールづくりではなく、顧客とのよりよい関係を築いて組織を成長させるための「継続的な対話」のスタート地点になりうるというわけです。

６．業務手順書の役割
ところで、あなたの職場にある業務手順書は、顧客の「うれしい」とか「助かった」という感情を生み出すために、どのような役割を果たしているでしょうか。
あるいは、手順書によって標準化すべき業務と、スタッフの個々の機転や共感が価値を生む、余白の部分のふたつの最適なバランスはどこにあるでしょうか。
また、感動的な顧客エピソードを単なる良い話で終わらせずに、組織全体の学びとして定着させ継続的な改善につなげていくためには、具体的にどのような仕組みや文化が必要になるでしょうか。
これらの問いについて思考を巡らせてみるのも次へのヒントになるかもしれません。